พฤติกรรมผู้บริโภคยุค 2025 โอกาสทางธุรกิจและกลยุทธ์การตลาด ที่แบรนด์เครื่องสำอางต้องจับตามอง

ถ้าย้อนกลับไป 10 ปีที่แล้ว ผู้บริโภคมักเลือกซื้อสินค้าจาก ราคา โปรโมชั่น ชื่อเสียงของแบรนด์ หรือพรีเซ็นเตอร์ดาราดัง แต่ในปี 2025 ปัจจัยเหล่านี้อาจไม่ใช่เหตุผลหลักในการตัดสินใจซื้ออีกต่อไป เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน แต่ละเจเนอเรชันมีวิธีคิด วิธีเลือกสินค้า และแพลตฟอร์มที่ใช้แตกต่างกัน

แล้วแบรนด์เครื่องสำอางต้องปรับตัวยังไง?

Cosmenet* ได้สรุป 3 ประเด็นสำคัญที่แบรนด์เครื่องสำอางต้องจับตาในปี 2025 มาให้ในโพสต์นี้

• ภาพรวมพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค 2025 ข้อมูลเทคโนโลยี และ AI กำหนดการตัดสินใจซื้อของผู้คนมากขึ้น
• 4 กลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์เครื่องสำอางต้องใช้ในปี 2025 เพื่อมัดใจผู้บริโภค
• 4 แบรนด์ความงาม ตัวอย่างที่ใช้เทคโนโลยีและอินไซต์ มัดใจผู้บริโภค

1. ภาพรวมพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค 2025 ข้อมูลเทคโนโลยี และ AI กำหนดการตัดสินใจซื้อของผู้คนมากขึ้น 

• วิธีการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไป

ปัจจุบันการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไม่ได้ขึ้นอยู่กับความชอบหรืออารมณ์เพียงอย่างเดียว แต่กลับมีความซับซ้อนในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น จากข้อมูลของ Beauty & Wellness ปี 2025 โดย Nielsen Thailand พบว่า 57% ของผู้บริโภคในกลุ่ม Beauty & Wellness ให้ความสำคัญกับการทำ Extended Research หรือการค้นหาข้อมูลเชิงลึกก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการอ่านรีวิว เปรียบเทียบราคา หรือศึกษาส่วนผสมและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์

ในขณะเดียวกัน พฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลัน (Impulse Purchase) ลดลงเหลือเพียง 18% สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีแนวโน้มที่จะใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากขึ้น แทนที่จะซื้อสินค้าเพียงเพราะอารมณ์หรือการกระตุ้นจากโฆษณาเพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังมีความคาดหวังต่อสินค้าที่สูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพ สามารถตอบโจทย์การใช้งาน และให้ความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ที่น่าสนใจคือความภักดีต่อแบรนด์ก็จะลดลงด้วย หากผู้บริโภคพบสินค้าหรือบริการอื่นดีกว่า พวกเขาก็พร้อมเปลี่ยนใจไปลองของใหม่ทันที

• ความสำคัญของการพึ่งพาเทคโนโลยีและข้อมูล

เทคโนโลยีและข้อมูลกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ เรียกง่าย ๆ ว่ามีการใช้เทคโนโลยีในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลไปจนถึงการซื้อสินค้า ทำให้ Social Commerce มีบทบาทมากขึ้น เพราะทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกดูข้อมูล รีวิว และซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียได้ในที่เดียว

ขณะเดียวกัน Mobile-First ก็เป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ ทำให้ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการออกแบบแพลตฟอร์มที่เหมาะกับอุปกรณ์พกพา เช่น รูปแบบหน้าร้านในแต่ละแพลตฟอร์ม

ซึ่งทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า เทคโนโลยีไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องมือเสริม แต่เป็นปัจจัยหลักที่กำหนดว่าผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ใด

• ตัวอย่างเทรนด์ที่เกิดขึ้น เช่น การใช้ AI เพื่อช่วยตัดสินใจ

ปฏิเสธไม่ได้ว่าเทคโนโลยี AI กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น แพลตฟอร์มอย่าง ChatGPT หรือ Google Gemini กำลังกลายเป็นที่ปรึกษาส่วนตัวในการเลือกซื้อสินค้า

ขณะเดียวกันเราก็เริ่มเห็นหลาย ๆ แบรนด์มีการใช้ที่ AI Chatbot ที่สามารถตอบคำถาม ให้ข้อมูลสินค้า และแนะนำการซื้อได้ตลอด 24 ชั่วโมงมาใช้งานกันบ้างแล้ว

นอกจากนี้ Personalized Recommendations ยังช่วยให้ AI วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและแนะนำสินค้าที่ตรงกับความต้องการของแต่ละบุคคลได้แม่นยำยิ่งขึ้น

หรือจะเป็น Virtual Try-On ก็เป็นอีกหนึ่งนวัตกรรมที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถลองเครื่องสำอางแบบเสมือนจริงผ่าน AR/VR ก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น แพลตฟอร์มที่สามารถวิเคราะห์เฉดสีผิวเพื่อเลือกเครื่องสำอางที่เหมาะสม หรือแอปพลิเคชัน AR ที่ให้ลูกค้าลองแต่งหน้าเสมือนจริงผ่านสมาร์ทโฟนก่อนตัดสินใจซื้อ

2. กลยุทธ์ที่แบรนด์เครื่องสำอางควรใช้

• การผลิตคอนเทนต์ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ช่วยเพิ่มโอกาสปิดการขายมากขึ้น

การสร้างคอนเทนต์ให้ตรงใจผู้บริโภคแต่ละ Generation เป็นกุญแจสำคัญในการสื่อสารทางการตลาด เนื่องจากพฤติกรรมการเสพสื่อของแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น

• Gen Z (เกิดปี 1997-2012) : ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าโฆษณา ทำให้ Community และ User-Generated Content (UGC) เป็นปัจจัยสำคัญในการทำตลาด คนกลุ่มนี้จะชอบคอนเทนต์สั้นและสนุก เช่น TikTok, Reels และ YouTube Shorts และตัดสินใจซื้อโดยอิงจากความเห็นของเพื่อนหรือ KOL/KOC ที่น่าเชื่อถือมากกว่าการตลาดแบบดั้งเดิม

• Gen Y (เกิดปี 1981-1996) : ผู้บริโภคลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ Omnichannel ในการซื้อสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ ความยั่งยืน และความโปร่งใสของแบรนด์ คนกลุ่มนี้มักเลือกสินค้าที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติและกระบวนการผลิตที่มีความรับผิดชอบ อีกทั้งยังใช้เวลาอ่านรีวิวเชิงลึก เช่น รีวิวสินค้าและ How-to และเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าตอบโจทย์และคุ้มค่าที่สุด นอกจากนี้รายงานของ Nielsen Thailand ยังระบุว่า 71% ของ Gen Y และ Gen Z ให้ความสำคัญกับรีวิวเชิงลึกเกี่ยวกับส่วนผสมและผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้ออีกด้วย
  
  
• Gen X (เกิดปี 1965-1980) : ผู้บริโภคลุ่มนี้จะมีความภักดีต่อแบรนด์สูง มักเลือกใช้สินค้าที่เคยใช้และไว้วางใจมากกว่าการลองของใหม่หากยังตอบโจทย์อยู่ คนกลุ่มนี้มักให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ เช่น รีวิวจากผู้เชี่ยวชาญ อีกทั้งยังนิยมค้นหาข้อมูลจากเว็บไซต์ของแบรนด์และ Search Engine เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือก่อนตัดสินใจซื้ออีกด้วย
  
  
• Baby Boomers (เกิดปี 1946-1964) : ผู้บริโภคลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและคุณภาพของสินค้ามากกว่าความหรูหราหรือตามกระแส นิยมสินค้าที่มีอายุการใช้งานยาวนานและราคาสมเหตุสมผล

• การใช้ Social Proof และนำเสนอแบบโปร่งใส ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์  

เช่น การแสดงจำนวนคนใช้จริง การบอกส่วนผสมอย่างตรงไปตรงมา นอกจากนี้ การใช้ Social Proof และ รีวิวจากผู้ใช้จริง ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ เพราะผู้บริโภคมักเชื่อในประสบการณ์ของคนที่เคยใช้สินค้าจริงมากกว่าโฆษณาของแบรนด์

นอกจากนี้ รีวิวจากผู้ใช้จริง โดยเฉพาะ UGC (User-Generated Content) เช่น คอมเมนต์บนโซเชียลมีเดีย รีวิวจาก Influencer การแชร์ประสบการณ์จากลูกค้า หรือความคิดเห็นจาก Community จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะถือเป็นข้อมูลที่น่าเชื่อถือและสะท้อนการใช้งานจริง

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ ความโปร่งใสของแบรนด์ ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการทราบข้อมูลเกี่ยวกับ ส่วนผสมและผลกระทบของผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าที่เลือกใช้ปลอดภัยและมีคุณภาพ

แบรนด์ที่สามารถสื่อสารข้อมูลเหล่านี้อย่างชัดเจนและจริงใจ จะสามารถสร้างความไว้วางใจและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่สามารถสื่อสารข้อมูลอย่างชัดเจนและจริงใจ ควบคู่ไปกับการใช้ Social Proof และ รีวิวจากผู้ใช้จริง อย่างมีประสิทธิภาพ จะสามารถสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า เพิ่มโอกาสในการปิดการขาย และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวได้นั่นเอง

ในกรณีนี้ทำให้เห็นว่า การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและการปรับตัวตามเทรนด์ คือกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์มีจุดยืนในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้

ซึ่งการออกแคมเปญนี้จะช่วยเพิ่ม ความแม่นยำ ความสะดวก และการมีส่วนร่วมของลูกค้า พร้อมทั้งทำให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลเชิงลึก เพื่อพัฒนาสินค้าและกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไปได้อีกด้วย

นอกจากร้านค้าอัจฉริยะแล้ว SK-II ยังเปิดตัว Smart Bottle ซึ่งเป็นขวดที่มาพร้อมเซ็นเซอร์อัจฉริยะ สามารถตรวจจับได้ว่าเมื่อใดที่ขวดถูกเปิดหรือปิด และบันทึกการใช้งานของลูกค้าผ่านแอปพลิเคชัน และนำข้อมูลเหล่านี้ไปให้คำแนะนำเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

ซึ่งแคมเปญนี้จะช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เป็นส่วนตัวและล้ำสมัยมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยเชื่อมต่อออนไลน์และออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ ทำให้แบรนด์สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการ ความสะดวกและการดูแลที่เฉพาะตัว

นอกจากนี้แบรนด์ยังเน้นการตลาดแบบ Minimal Marketing ไม่มีโฆษณาหรูหรา แต่เน้นให้ความรู้เกี่ยวกับสกินแคร์ผ่านเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย ซึ่งช่วยให้แบรนด์เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคที่ต้องการผลิตภัณฑ์คุณภาพในราคาสมเหตุสมผลไปโดยปริยาย